作者﹕思牧


「企劃」可以說是企業當中最常聽到的名詞之一。坊間關於企劃的訓練課程、書籍也是多如牛毛。因為企業中許多計畫、行動方案都必須從企劃案的撰寫中發展出來。一份好的企劃案可以為企業提出創意的想法,指出清楚的方向,展開具體的行動。因此,如何撰寫企劃便成為一個很重要的問題。


本文將分別從撰寫企劃案的流程、企劃案內容以及如何培養撰寫企劃案能力等三方面加以分析探討。本篇先探討-------撰寫企劃案的流程。


一般而言,撰寫企劃案的步驟可分為以下七個步驟:


一、 發現問題


二、 定義問題


三、 蒐集資料


四、 資料分析


五、 創意發想


六、 選擇可行方案


七、 執行與檢討


首先,談「發現問題」


企業經營經常存在許多問題。有些是明顯的,有些是隱性,有些具體、有些抽象。例如,產品的瑕疵就是一個具體問題。而部門間的對立與溝通不良則是個抽象問題。發現問題的角度,可以分為兩方面,一是外部、一是內部。外部指消費者、供應商、競爭者、合作者、外部顧問等,而內部則是指基層員工、各部門主管、經理人、股東、董事等。從這些不同的角度可以發現企業不同部分的問題。而發現問題的方法則可以透過觀察、談話、閱讀資料等方式來找出企業的問題所在。某些問題會自動浮上台面,某些則是需要人去發現。一個好的經理人能發現隱藏的問題,並在問題擴大前提出方法來解決。


再來談「定義問題」


一般會撰寫企劃案通常是為了解決某種問題,或是提出某種構想,例如:產品銷售、新產品開發、員工訓練…等等。這時候如何定義問題就變得非常重要。定義問題的方式、角度、層次不同時,所產生的解決方案也會有所不同。以司馬光砸破水缸救人的故事為例:當一個小朋友掉進水缸裡時,其他小朋友想的是:「怎把他從水缸中撈出來?」。但司馬光將問題定義為:「如何把他救出水缸?」不同的定義方式,產生的限制與方案都有所不同。其他小朋友想辦法爬上水缸去撈溺水小朋友,但水缸又大又深,救之不及;而司馬光則去搬了一個大石頭,把水缸砸破將人救出。所以在定義問題的時候,可以從不同的角度、不同的層次來看問題。問題定義得當,可以使接下來的步驟進行得更加順利。


接著談「蒐集資料」


資料可以分為初級資料或次級資料。初級資料一般透過網路問卷、電話抽樣、發放問卷調查以及進行一對一或一對多的訪談等方式來取得。次級資料則是透過網路、報章雜誌、資料庫、政府出版品、研究報告等方式取得。一般而言,蒐集初級資料較為費力費時,但是可以取得針對自己的需求設計問題,資料符合需求且較為翔實。而次級資料較容易取得,資料量也多,但是取得的資料不一定能完全符合自己的需要。除了上述的方法外,透過實地且細緻的觀察產品以及消費者使用情況,也可以發現到很多靈感及機會。最後需要注意的是,蒐集資料的方式要能依據問題的種類來選擇使用,相輔相成才能呈現問題的原貌。


再來談「資料分析」


量化的資料可以得出某些統計量,例如平均數、百分比、標準差等,或者是利用統計軟體如:EXCELSPSSSAS...等進行分析,這些分析可以顯示出資料的某種特性或差異。除了統計分析外,對於專家或是重要人士的訪談內容可以透過批判性思考的分析方法,分析受訪者的立場與論點。或者是利用綜合的方式,結合各方觀點加以比較。或者也可以透過團體討論,得到某一種共識。如果以時間作為變數,可以分析出某一種現象週期或是趨勢。如果是觀察法,則可以將觀察的心得、結果與其他資料進行相互驗證。資料分析的結果可以透過圖表、量表、圖畫、聲音、影像、文字等方式表達出來,表達方式務求簡單、清楚、明確。


「創意」是一個企劃案的靈魂


企劃案沒有創意就變成例行公事。創意可以是一種新發明、一種新包裝、一種新改良、一種新組合、一種新應用、一種新搭配、一種新程序或是一種新制度。有些人認為創意是天生的一種才能,有些人認為創意可以學習。創意有時候是突發奇想,也可以是意外的發現,或是有方法的推敲。例如:摩斯漢堡將日本人習慣吃的米飯做成漢堡,創造出一種新組合,開闢出一片速食新天地;SWATCH將流行與設計的元素加入傳統產品--手錶當中,成為時尚與流行的代表。又例如蘇打粉過去只是一種食品,但有人發現蘇打粉可以除臭、去油、除污,這些新的應用增加了蘇打粉的銷售量。創意發想的過程中,最重要的是不要被自己的舊觀念所限制,嘗試天馬行空的想法,就會產生不一樣的答案。


創意可以千奇百怪,但是創意的落實就必須考慮現實面。選擇可行方案就是在有限的資源條件下,選擇可以達成的方案。一件企劃案要能落實,需要上級主管及各單位的通力合作,還要足夠支應的預算、人力以及各項資源。在考慮限制的過程中要注意,有些限制也許可以改變。例如,原先不足的預算透過借貸而滿足了;原本不配合的部門改變態度了。在撰寫企劃案的過程中,企劃者應該不斷去突破挑戰這些限制,以期能滿足企劃案的需求。


最後則是企劃案的「執行與檢討」


。企劃案的執行需要透過整體企業有關部門分工合作,執行的過程中要注意實際情形與預期進度是否有落差。企劃撰寫者應扮演協調、溝通的角色。而在企劃案執行節結束後,也應該進行檢討。包括預算的估算與運用情形,有無浪費或不足;實際與預期使否有落差等等。適當的檢討可以使下一次的企劃案更好。


上述流程是一種「邏輯化」的企劃案撰寫步驟,但在現實中,企劃案的撰寫並不一定都是這麼「有邏輯」,突發奇想或從不經意的發現,都很可能是企劃案的來源。但是撰寫企劃案的目地是要能將方案落實,所以必須考慮到很多事情。上述的流程可以幫助我們留意一些重要的事,這也是為何要有這些步驟的原因。


前面提到企畫案的為了解決問題而生的。那麼,依據不同的問題也就會產生不同的企畫案內容,例如行銷企畫案與廣告企畫案的內容就會有所不同。然而,就一般企畫案而言,有一些最基本的內容,包括:


一、企畫案的名稱:


企畫案的名稱最好能夠簡潔、明確,能讓人一眼就能看出該企畫案是做什麼用的。如果能夠搭配有創意的副標題,就更能引起興趣。


二、企畫案的目標:


企畫案撰寫者必須明確指出企畫案的目標。一般而言,具體的目標與抽象目標相比,具體的目標比較容易讓人理解。例如:「提升市場佔有率15%」比「提升企業形象」讓人容易理解。


三、企畫案的內文:


是企畫案的主體。必須詳盡說明企畫案的來龍去脈,包括企畫案形成的背景與動機、企畫案的著力點為何、創意所在、機會與風險,落實的方法,預期達成的效果等,都必須詳加說明。


四、企畫案的預算:


大部分指所需的資金。但如果以機會成本的概念來看,應該將所需的人力、物力與各部門的協調與支援等成本,都納入考量。


五、企畫案的進度:


大部分指執行任務所需的時間。在各部門分工合作的情形下,必須同時考慮任務間的依序關係以及各階段之間緩衝與銜接等問題。


以行銷企畫案為例,一般行銷企畫案的必須先從市場現況分析做起。必須先瞭解市場整體規模為何、消費者結構、競爭者有哪些、競爭者間的優劣勢為何、市場佔有率多寡、市場區隔為何……等等。先瞭解了市場現況,再提出企畫案的主題。


如果是一份完整的行銷企畫案,應該至少要考慮到四種政策,也就是行銷人經常說的「4P」:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)等四種政策。這四項政策都是彼此相互影響。產品政策講產品特性、市場定位、產品品質、產品包裝、產品線設計、以及新產品開發等。價格政策則是指產品或服務要採取高價格、平價或是低價策略。


一般而言,不同的消費族群或產品定位需要採取不同的價格政策。名牌精品例如LV皮包採取高價策略,反而獲得很大成功。通路政策則是指產品要以何種通路販售,是在便利商店販售或是大賣場?或是自己經營的通路?或是透過經銷商?還是以郵購、電視購物、或網路購物等方式販售商品?推廣政策是指以何種方式增加產品、品牌知名度,或增加消費者購買的慾望。例如廣告、折扣、搭配販售、舉辦活動等,都是推廣政策的一部分。


在上一篇文章中曾經提到定義問題。問題定義的範圍、層次不同,連帶的也會使企畫案的內容有所不同。所以,企畫案的內容、格式要能依問題而調整。除此之外,企畫案的內容也要考量上級的閱讀偏好,有些主管喜歡鉅細靡遺的企畫案,有些則是要求盡量簡潔、明瞭。這些因素,企畫案撰寫者也必須將考慮在內,才能使企畫案達到最好的效果。


 


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